基于社交媒體的黨報話語力再造 ——探析人民日報法人微博日常策劃
摘要：主流媒體加快媒體融合發(fā)展，其中一個重要途徑就是通過入駐微博、微信、抖音等新型社交平臺，奪回網(wǎng)上話語權(quán)，形成正面輿論在網(wǎng)絡(luò)端口的強勢地位?？梢哉f，“正本清源”到“守正創(chuàng)新”的過程，必然包括各級黨報在內(nèi)的主流媒體入駐社交媒體積極作為，守住并筑牢意識形態(tài)安全，把網(wǎng)上話語權(quán)牢牢掌握在手中的過程。
關(guān)鍵詞：人民日報法人微博；策劃；話語力再造
人民日報法人微博創(chuàng)新表達、話語、技術(shù)與呈現(xiàn)，特別是強化策劃、注重溝通，建構(gòu)起良性對話機制，與用戶深度互動、沉浸傳播，實現(xiàn)了基于社交媒體的黨報話語力再造，重新架起黨報在年輕人中的傳播橋梁。
截至2020年6月底，人民日報法人微博（以下簡稱@人民日報）粉絲數(shù)量已近1.2億，17歲到35歲的用戶占到70%，“影響力長期居媒體之首，是微博輿論場的最強音”[1]。做活做大以微博等新媒體端口，人民日報社重新架起黨報在年輕人中的傳播橋梁。
通過對人民日報新媒體中心進行實地探訪學(xué)習(xí)（2019年5月-8月筆者作為西部之光訪問學(xué)者在此研學(xué)），深度分析@人民日報日常策劃理念和操作方式，本文試圖探究基于社交媒體的黨報話語力再造方式方法。
一、導(dǎo)向為魂，核心意識是魂中之魂
“導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”。講政治，是人民日報社最鮮明的底色，社交媒體沒有例外。用社交平臺發(fā)布好、傳播好、解讀好習(xí)近平總書記的新聞報道和習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想報道，做好重要時政報道，是對新媒體的內(nèi)在要求。新媒體只有創(chuàng)新表達、話語、技術(shù)、呈現(xiàn)等，才能最大限度提高“魂”的內(nèi)容傳播力、影響力。2019年6月到12月，@人民日報推出#不忘初心#主題系列微博。從表面看，難以找到報紙內(nèi)容的翻版；從內(nèi)核看，和報紙的理念思路高度一致。這些微博均為運營人員根據(jù)微博平臺的傳播特點，策劃符合博友閱讀興趣的角度，內(nèi)容從實，表達“走心”，引發(fā)共情。該系列多款海報產(chǎn)品成為各地各單位推進“不忘初心?牢記使命”主題教育的學(xué)習(xí)材料。
在重要會議、活動以及時間節(jié)點，@人民日報都會提前策劃，對習(xí)近平總書記的相關(guān)重要講話和報道進行梳理，對其中共性內(nèi)容做集納整合，選取一定角度，用短視頻、海報、互動產(chǎn)品等新媒體手段進行再創(chuàng)作，在“微創(chuàng)新”上下足功夫,以傳播效果最優(yōu)化貫穿策劃制作全過程。2020年5月，@人民日報轉(zhuǎn)發(fā)量最高的10條微博中，按分類來看，兩會內(nèi)容占5條，政治主題始終是受眾最關(guān)注的報道類型之一。
通過符合社交媒體傳播特征的話語力再造，@人民日報做出了具有鮮明微博特點的內(nèi)容選擇，在政治上旗幟鮮明、和報紙保持高度一致體現(xiàn)在內(nèi)在價值判斷和效果上，而非無差別表達上。如果完全成為紙媒的網(wǎng)絡(luò)翻版或者網(wǎng)絡(luò)鏈接，不考慮新媒體平臺的受眾接受信息的方式喜好，社交媒體政治報道的傳播力、影響力必然大打折扣。所以說新媒體“講政治”，“一個標準”“?一把尺子”不代表“同樣表述”“?一致文字”。對重要時政新聞的文案做符合新媒體傳播規(guī)律的創(chuàng)新創(chuàng)作，既要有文案上的創(chuàng)新表達，又要有呈現(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò)特色，還要有情感上的共情共鳴，產(chǎn)品才會提升傳播力影響力，才能承擔(dān)起“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局”的職責(zé)使命。
二、做強策劃，強化信息整合與思想碰撞
微博運營人員被稱為“新媒體中心最辛苦”的團隊，一個重要原因在于微博策劃不斷線。一年365天，每天有一組編輯上策劃班，至少提交并完成“早安”等3個策劃案供第二天播發(fā)。早9點上班，夜里12點下班，成為策劃班的正常作息。每日3個策劃案其實僅是“常規(guī)武器”，此外還包括“你好，明天”等品牌欄目、“夜讀”等兩微一端共享產(chǎn)品；有根據(jù)當天新聞熱點即時推出的微評論、微調(diào)查、微互動等“機動武器”，如人民微評，均為對實時新聞的迅速反應(yīng)，第一時間引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；有重大報道時，集部門之智慧和力量，提前籌備的系列新媒體產(chǎn)品等“重型武器”，如慶祝新中國成立70周年期間推出的“我愛你祖國”現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品。這些“武器”合力打造出@人民日報再造話語力最鮮明的標識——“懂我”和“有我”[2]，用戶在交流互動分享中，獲得歸屬管、參與感、認同感和美感，從而實現(xiàn)核裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播。
這些好策劃從何而來？好點子來源于對有效信息的廣泛收集、了解和掌握，來源于思想的交流、碰撞，來源于對既往經(jīng)驗的及時總結(jié)和深度加工。
(1)素材收集完善準確。信息收集、梳理是一個基礎(chǔ)工程，但往往被認為是簡單、重復(fù)的“體力勞動”，被輕視忽略。但沒有這個基礎(chǔ)，策劃就如無源之水、無根之木，很難立起來。做策劃前，@人民日報運營人員會提前做大量收集素材的“笨功夫”。比如，及時梳理總書記的重要活動、重要講話、重要觀點，做好資料留存；制定“新聞日歷”，不斷完善節(jié)氣、節(jié)慶、紀念日、大事記等內(nèi)容；關(guān)注各大新聞客戶端、公眾號等，及時了解新聞熱點和媒體觀點；保存好以往策劃原始文案，參考其他媒體相關(guān)策劃等，形成“策劃記錄本”等。“口袋有糧”，做策劃時，方能“心中不慌”。
(2)思維碰撞提升效率。微博日常策劃的周期只有一天，從提出到完成再到審核，實際操作時間不過十幾個小時，提效增速是必然要求。?值班編輯在商討策劃方向時，既要有思維碰撞，所有人員集思廣益，又需要有的放矢，策劃負責(zé)人決斷如流。要提升效率，就要求分頭提出建議時明確所屬策劃類型和側(cè)重點，尋找符合內(nèi)容的新媒體呈現(xiàn)方式。各種策劃類型都有各具特點的“硬杠杠”，這是從以往工作中總結(jié)出來的，也是各家媒體成功策劃的共性特點。
(3)總結(jié)經(jīng)驗形成機制。目前，在@人民日報的協(xié)同工作平臺上，已經(jīng)保存了2000多篇策劃文檔、6000多個策劃文案，成為這個團隊最寶貴的財富之一。經(jīng)過長期以來不間斷地策劃鍛煉，及對以往經(jīng)驗進行總結(jié)，@人民日報運營人員形成了一套策劃有效機制，這套機制既吸取了紙媒的特點，又做了符合微博實際的改進。比如：發(fā)布形式上，所有策劃必須是多圖（圖表）或視頻等可視化形式；審核審查上，交叉扁平立體多樣化審查；發(fā)布要求上，把策劃內(nèi)容多角度多層面全方位“吃干榨凈”，進行再轉(zhuǎn)發(fā)、再評論，提前申請可能引出的#熱門話題#主持人，視情況開通直播、投票、討論等互動功能等等。
三、注重溝通，實現(xiàn)深度互動沉浸傳播
微博好策劃常有異曲同工之妙，傳播廣泛的好產(chǎn)品有著對受眾情感的感同身受、準確拿捏，建構(gòu)起良性的溝通、對話機制，實現(xiàn)了與用戶的深度互動、沉浸傳播。
(1)強化話術(shù)精修文案。新媒體表達的技巧有別于傳統(tǒng)媒體，這是新媒體受眾結(jié)構(gòu)決定的。@人民日報的粉絲多為年輕人，這就要求表達時應(yīng)從年輕人關(guān)心關(guān)注的角度找切入點，用符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的說話方式去表達、去交流，才能形成共鳴，才會有說服力，才可以把主流媒體想傳播的內(nèi)容內(nèi)化為網(wǎng)絡(luò)受眾所思所想所行。統(tǒng)計@人民日報2020年4月到6月的3512條微博標題框內(nèi)文字，出現(xiàn)感嘆號975次、問號108次、冒號927次、逗號776次。相較于紙媒“準確生動形象，注重文采修辭”的標題要求，微博的標題更加通俗直白、口語化、情緒強烈，語句多有停頓，對報道內(nèi)容只選取關(guān)鍵性信息提示，大量使用設(shè)問句、感嘆句、祈使句強化情感表達，標點符號的運用極為常見，句子表達相對完整，這也使得其標題較為口語化、平民化，親切、簡單，拉近了與網(wǎng)友的距離。
(2)滿足和超越受眾情感。共情力是用受眾思維思考、從受眾角度體驗的一種能力。共情第一個層面簡單來說，就是“媒體所說的”，是不是“受眾想聽的”，受眾愿不愿聽、接不接受。第二個層面是將問題進行正面引導(dǎo)的能力。受眾需求有合情理的成分，也有超出界限的部分，既不能一味迎合受眾，也不能高高在上無視感受，而應(yīng)通過理性分析、論證，用平易近人、親和力強的方式解答疑惑、說服受眾，才能讓主流聲音更響亮。共情第三個層面也是最難的層面，是激發(fā)受眾的行動。情感共鳴是讓受眾付出行動的原動力，只有媒體發(fā)布信息時“走心”，才能激發(fā)更多受眾“走實”的意愿，從而影響為正向的、有建設(shè)性的行動。一天兩天、一次兩次“走心”，難以能達到“走實”的結(jié)果，需要內(nèi)化為運營者的自覺和習(xí)慣，在長期的潛移默化中塑造社會群體行為。@人民日報“早安”微博每天早晨7點準時和網(wǎng)友見面，7年來2000多條“早安”貼，就是一碗碗純正的心靈雞湯，為年輕人在生活學(xué)習(xí)工作、為人處世等方方面面提出建議、鼓勁加油、指點迷津。
(3)溝通并引領(lǐng)對話機制。只有兩方都發(fā)聲，才能交流對話，這兩方即受眾的輿情和媒體的觀點。除了大事要事媒體同時配發(fā)評論文章外，一般說來，事件發(fā)生后，公眾的聲音會早于媒體的聲音，這是常態(tài)。對公眾的聲音加以引導(dǎo)，讓其朝著具有建設(shè)性的方向發(fā)展，就需要媒體及時亮出觀點、鮮明表達立場、正確引導(dǎo)輿論。“新聞立博,觀點強博,互動優(yōu)博”，在人民日報的辦博理念中，“觀點”的地位尤為重要。觀點強博，依托于人民日報評論部強大的腦力支撐，也得益于微博編輯敏感的新聞嗅覺，選題恰到好處，不回避、不失語、不亂語，主動對話，實現(xiàn)引導(dǎo)。
(4)在深度互動中吸引和留住受眾。微博與傳統(tǒng)媒體相比，最大的魅力在于傳播的交互性、反饋的及時性。內(nèi)容上的深度互動，不是一對一的留言、跟帖，而是在微博這個公共平臺，經(jīng)過公共討論，甚至是激烈論戰(zhàn)，經(jīng)過媒體的引導(dǎo)，形成最大公約數(shù)的過程?；又校⒉┩ㄟ^發(fā)布新聞、表達觀點、針對性跟帖、答疑解惑或者直接讓受眾參與，如視頻直播、民意投票、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、新技術(shù)產(chǎn)品對接、線上線下聯(lián)動等，讓受眾得以進入熱點事件“圈內(nèi)”，發(fā)表意見建議、進行觀點交鋒，這些信息又及時反饋到微博運營者和事件當事方，這是一個疏導(dǎo)民意、引導(dǎo)輿情的過程，從而推動了問題向良性發(fā)展乃至解決，提升了媒體的公信力和影響力，形成了一個良性閉環(huán)?？梢哉f，什么樣的微博，就會有什么樣的粉絲。
作為黨中央機關(guān)報官方微博的@人民日報，雖然在體量和影響力非其他媒體所能望其項背，但其策劃和運營方式方法卻不乏借鑒之處，其話語力的新媒體改造大大提升了大報品牌在受眾中特別是年輕受眾中的吸引力和影響力。望本文對地方媒體在微博等社交平臺上把主流聲音做大做強，能起到方法論方面的借鑒和思考。
參考文獻：
[1]2014年新浪總編輯陳彤在“新媒體論壇暨人民日報法人微博創(chuàng)辦兩周年研討會”上的發(fā)言,2014.
[2]徐丹.從“懂我”到“有我”——移動融合時代人民日報法人微博的再創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線2019.07.08.
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